史上最大赞助规模，中国品牌扎堆在NBA抢人

中国运动品牌与NBA的合作迈入了全新的全球化阶段，双方的联系比以往更加紧密。

近年来，这些品牌积极拓展海外业务，产品和门店在国际市场不断落地。NBA作为篮球领域的顶级IP，其赛事和影响力不仅覆盖美国本土，还在欧洲、亚洲、非洲和拉美地区持续扩张。

在全球化布局上，中国运动品牌与NBA有着共同的愿景：要在更多海外市场扎根并提升影响力。这促使双方投入更多资源，推动全球文化、技术和人员之间的交流更加广泛。

面对新的时代和市场环境，中国运动品牌对NBA及其球星资源的变现方式和运营模式发生了显著变化，希望通过NBA达成的目标也变得更加多元。

七家国牌布局，NBA舞台依然抢手

新赛季的NBA中，中国大部分运动品牌都有所布局，覆盖的球星和球队资源堪称历年之最。

除了表格中列出的球员外，还有一些NBA球员会穿着中国运动品牌的球鞋上场，其中部分球员甚至可能没有正式的球鞋合同。

但从中国运动品牌在NBA的核心代言球员来看，可以根据投入程度分为不同梯队：

• 李宁、安踏为第一梯队，投入大量资源，组建自己的NBA代言阵容，球星名气和数量领先于其他中国品牌。
• 361°、匹克和中国乔丹为第二梯队，集中资源，重点投入1-2位球星。
• 沃兰迪、SPO为第三梯队，主要瞄准球队角色球员，争取在NBA舞台上的曝光度。

整体来看，李宁和安踏作为国内头部运动品牌，对NBA球星资源的吸引力和可投入的资源最强，因此代言阵容也最为庞大。

而其他中国运动品牌在投入相对较小的情况下，会更加精打细算，要么押宝级别稍低的球星，要么投向人气球队中的角色球员，以“曲线救国”的方式构建自己的NBA布局，并希望这些球员能创造出高于球鞋合同价值的收益。

在这方面，准者曾有过成功案例。

2022年，准者以相对低价与湖人落选秀里夫斯签约，获得了品牌首位NBA代言人，并围绕他推出了签名产品系列和中国行活动。随着里夫斯球技和人气的增长，他在NBA赛场的曝光也让更多篮球消费者认识了准者。

尽管后来合同到期，里夫斯要求更高报价，双方最终未续约，但这笔签约依然物超所值。

“他（里夫斯）的战略使命，在当时那个阶段的历史使命已经完成，大家已经知道准者了，”篮球鞋领域从业多年、曾任准者体育副总经理的刘硕向体育产业生态圈表示，“那在签约价格大幅提升，性价比不高的情况下，不如直接放弃。”

准者的思路，实际上与中国运动品牌早期布局NBA的模式非常吻合。

自2006年起，李宁、匹克、安踏等品牌开始组建自己的NBA代言人阵容，将目标放在人气球队的主要角色球员上，采用“人海战术”，以更具性价比的方式实现品牌宣传和产品曝光。

不过，“性价比签约”只能代表一种目的。以曝光和签名鞋为核心的代言模式不再是中国品牌的重点，而是转向围绕产品开发、品牌认知和海外渠道展开的综合经营。

随着中国运动品牌产品力的提升，需要更高级别的球星来为产品的专业度背书，进一步打响品牌。

2012年和2015年，李宁和安踏抓住了球鞋合同到期的契机，成功签下韦德和汤普森，并打造了一系列签名产品和支线产品，标志着中国运动品牌与NBA代言人的合作进入新阶段。

顶级球星多维变现，国牌做形象优化

从角色球员到顶级球星，韦德和汤普森系列的成功证明了中国运动品牌在产品设计、IP运营和商业变现方面，也能服务好顶级球星。通过NBA的国际舞台，这些品牌在海外市场实现了形象的向上突破，为深化NBA布局开了个好头。

此后，每当有球星的球鞋合同到期，中国运动品牌总会出现在签约流言中，他们的球鞋也成为球星们在“乱穿鞋”时期的选择——这在以往通常是耐克、Jordan品牌、阿迪达斯等国际品牌的待遇。

好的形象，结合不断增长的产品力和品牌力，中国运动品牌在NBA的吸引力显著提升，最终签下了欧文、库里、约基奇等顶级球星。

但这并非单纯靠砸钱就能实现，产品力依然是最根本的衡量因素。

在刘硕看来，“做品牌最核心的是产品力，中国运动品牌现在做得确实不错，特别是相互卷的情况下，主流品牌的产品力甚至比国际运动品牌还要好一点。像欧文、库里也和安踏、李宁签约，证明中国运动品牌的产品是能满足NBA顶级球星运动表现的。”

更重要的是，NBA顶级球星的影响力能促使海外消费者打破对中国运动品牌只追求性价比、顶尖性能不足的刻板印象，愿意去了解品牌和尝试其他产品，进而促进品牌整体业务和知名度的持续发展。

去年12月，约基奇签名鞋在丹佛掘金队主场球馆首发，图源：361° 篮球

离开准者后，刘硕着手搭建帮助中国运动品牌出海的电商平台，与安踏、李宁等均有合作。从平台数据来看，好的产品，即便没有NBA球员上脚，也能凭借品牌知名度的提升，在海外市场得到更多消费者的尝试，并达到畅销的程度。

“比如李宁的伽马系列，没有NBA球员上脚，也比韦德之道系列贵，反而卖得更好，完全是因为产品力强而赢得国外消费者的青睐，他们还是比较懂的。”刘硕介绍道。

NBA顶级球星的影响力足够强大，在产品力不输竞争对手的基础上，如何围绕顶级球星进行更多元化的运营，使签约合作的商业价值最大化，是中国运动品牌面临的新课题。

为此，中国运动品牌开始更多地探索球星的职业生涯和日常生活，挖掘素材，用于其签名系列产品或个人专属配色的开发，真正地活用球星代言，将NBA的数据、故事和热度转化为产品和品牌的营销抓手和发展势能，而不是像以前那样生硬地将球星形象套入品牌的产品体系。

此外，顶级球星加盟后，因其场外爱好和商业发展的多面性，欧文、库里等球星会更多地参与中国运动品牌的产品设计与运营，甚至以品牌身份进行强强联手。

因此，顶级球星的作用不止于篮球领域，他们还能帮助中国运动品牌将影响力扩展至篮球以外的赛道，如欧文与安踏合作的运动休闲产品登上过纽约时装周、库里与李宁共同研发高尔夫系列产品等。

抢巨星不只为销量，更为开拓海外渠道

就业务层面而言，NBA代言球员能为中国运动品牌的销售业绩带来加成，但花重金引进顶级球星的品牌，必然有对海外市场更高的追求。

对于正在出海的中国运动品牌，这种追求不仅是签名鞋销量、国际零售商的合作机会，更是消费者对品牌的认知改变，甚至是进入海外市场的长期经营能力。当然，这些回报并不相同，衡量标准也不同。

安踏与欧文的合作，提供了一个观察样本。

时任安踏CEO徐阳在接受晚点LatePost采访时曾表示，自己上任后，第一件事是打电话给欧文和他的经纪人，“我需要一个big news。签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来。他们找的不是我，他们在找欧文，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员（之一）。”

签下欧文后，安踏为其推出的签名系列产品顺利摆上了Foot Locker、Dick's Sporting Goods以及Shoe Palace、Hibbett等众多美国零售商的货架，与耐克、阿迪达斯、安德玛等国际品牌正面竞争。

此外，今年2月，安踏在洛杉矶比弗利山庄开设北美首家直营旗舰店，欧文也出席了剪彩仪式，后续也时常参与门店活动，回馈球迷和消费者。

欧文之于安踏的意义，不仅是产品销量的提升，更在于他能成为安踏在北美等海外市场打破竞争对手封锁、撕开缺口的关键棋子。

在刘硕看来，“中国运动品牌下一步要做的，就是提升销售力，铺更多渠道，让更多外国消费者能更轻松地买到他们的产品。因为当中国运动品牌在海外市场的渠道铺不开时，获客成本会非常高，而且已经扎根本土市场的竞争对手也不会放任他们铺渠道，造成自身市场份额的流失。这时候，签约NBA球星就是帮助中国运动品牌打入当地市场渠道，占据消费者心智的重要途径。”

安踏在洛杉矶比弗利山庄开的北美首家旗舰店，图源：安踏

这一案例值得其他国牌参考。比如刚刚开启10年长约的李宁与库里品牌，初期如何用好库里的影响力和知名度，在国际市场尽可能多地开拓销售渠道，为日后出海业务的进一步发展争取更多空间，是新赛季李宁需要认真考虑的问题。

对于李宁、安踏等中国运动品牌来说，拥有库里、欧文这样的顶级球星，其实就是借一张海外消费者已经熟悉的面孔，打破长距离、文化背景不同等阻碍，让品牌能与消费者快速建立情感连接，挖掘更多商机。

归根结底，篮球作为一项全球参与度极高的运动，能带动的消费体量大、消费趋势持久。有志于深耕篮球消费领域的中国运动品牌，这也是他们业务中的重要组成部分，需要长期投入与维护。

在此情况下，NBA作为最大的篮球舞台，必然会活跃着中国运动品牌的身影。而且它们不再是简单地寻求曝光，而是真正地参与到NBA的进程中，通过这个IP，将自己的品牌和文化带到更多市场去。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。